统一智能运营案例效果
用户观看电视有三大行为:
一是主动搜索,用户明确知道自己想看的内容会直接去搜索,要实现直播、回看和点播的统一搜索(7天回看是点播的重要补充),要把搜索和推荐结合起来(搜索不到点播节目和直播/回看节目时,可推荐热播、相关和个性化内容),要支持语音搜索和手机搜索(红外遥控器、语音遥控器、手机遥控器/微信小程序,是互补递进关系),进而升级为AI大模型驱动的自然语言交互和智能问答。
二是浏览点播,需要聚合爱优腾芒内容做融合大包,要实现全场景“7维”智能推荐(编辑推荐、热点推荐、关联推荐、个性化推荐、社交推荐、明星推荐、智能EPG),物以类聚(基于内容标签相似度的关联推荐)、人以群分(基于用户观看行为的分时段个性化推荐),需要挖掘有效片库(Effective Catalog Size)和长尾内容的价值,通过A/B测试评估优化推荐算法。
三是浏览直播,用户已经养成切换直播频道的习惯,以频道形式组织内容的价值依然存在,欧美新兴的FAST频道(Free Ad-supported Streaming TV)就是流媒体时代的新有线电视(New Cable),抖音可以看成是竖屏版的个性化频道,需要实现智能EPG(直播点播化,直播/回看为点播导流)和超级频道(点播直播化,点播/回看组成个性化频道),最终实现直播点播融合的无缝观看体验。
下面通过实际的统一智能运营案例效果分析,一方面验证统一智能运营的效果,另一方面为大屏EPG增值业务运营提供洞察和指南。根据大屏EPG入口订购转化统计数据,开云体育从漏斗转化过程的触发订购率(触发订单/点击量)、订购成功率(成功订单/触发订单)和总体转化率(成功订单/点击量)以及订单和流量贡献来进行分析。
EPG入口 |
触发订购率 (触发订单/ 点击量) |
订购成功率 (成功订单/ 触发订单) |
总体转化率 (成功订单/点击量) |
订单贡献 占比 |
流量贡献 占比 |
二级栏目列表 (个性化推荐) |
1.11% | 2.48% | 0.27‰ | 49.9% | 26.5% |
直播推荐 (智能EPG) |
4.32% | 0.58% | 0.25‰ | 1.0% | 0.6% |
榜单推荐 | 1.22% | 1.83% | 0.22‰ | 0.5% | 0.3% |
桌面 | 1.86% | 1.03% | 0.19‰ | 14.9% | 11.3% |
搜索 | 1.23% | 1.34% | 0.16‰ | 10.3% | 9.1% |
相关推荐 | 1.17% | 1.21% | 0.14‰ | 13.5% | 14.0% |
播放器推荐 | 3.91% | 0.33% | 0.13‰ | 5.2% | 5.9% |
明星推荐 | 1.10% | 0.96% | 0.11‰ | 0.3% | 0.4% |
专题 | 0.59% | 0.71% | 0.04‰ | 0.3% | 1.0% |
筛选 | 0.24% | 1.46% | 0.04‰ | 0.3% | 1.4% |
用户历史 | 0.22% | 0.83% | 0.02‰ | 3.6% | 28.8% |
收藏 | 0.34% | 0.29% | 0.01‰ | 0.1% | 0.7% |
大屏EPG入口订购转化统计
(1)触发订购率(触发订单/点击量):最高的入口依次是直播推荐(即智能EPG直播导流点播)、点播播放器推荐、桌面、搜索、榜单推荐、相关推荐、二级栏目列表、明星推荐。直播推荐和播放器推荐作为最便捷的入口(优于桌面推荐位),都是在播放页面叠加点播推荐,用户无需离开播放就可以便捷进入点播详情触发订单,说明直播点播播放入口和相互导流的重要性,以及直播点播融合和无缝观看体验的必要性。桌面推荐位有其重要性,其次同样重要的是搜索、榜单推荐、详情页相关推荐和明星推荐以及二级栏目列表。
(2)订购成功率(成功订单/触发订单):最高的入口依次是二级栏目列表、榜单推荐、筛选、搜索、相关推荐、桌面、明星推荐、用户历史。订购成功率与智能推荐效果有关,也与用户的主动意愿有关。二级栏目列表是融合大包的聚合EPG门户,用户进入电影、电视剧、综艺、动漫和纪录片等二级栏目,第一眼看到的就是个性化推荐(默认推荐为千人千面),在二级栏目中个性化推荐的流量占比达到40%-65%(电视剧达65%,电影达40%因为内容多且长尾)。个性化推荐的内容因为匹配了用户画像和兴趣因此订购成功率最高,是榜单推荐(热点推荐)的1.36倍,是桌面推荐的2.4倍。筛选和搜索是用户的主动行为,其订购成功率仅次于个性化推荐和榜单推荐。再其次是相关推荐、桌面、明星推荐和用户历史。
(3)总体转化率(成功订单/点击量):最高的入口依次是二级栏目列表、直播推荐、榜单推荐、桌面、搜索、相关推荐、播放器推荐、明星推荐。总体转化率前三的入口,证明二级栏目列表个性化推荐、直播智能EPG导流点播和榜单推荐的重要性。第四位的桌面推荐位,是传统人工运营(编辑推荐)的重点,也建议更多采用智能推荐,或“程序为主、人工为辅”编辑决策辅助。第五位的搜索,是用户的主动行为,有很多优化和创新空间,如要实现直播、回看和点播的统一搜索,要把搜索和推荐结合起来,要支持语音搜索和手机搜索,并拥抱AI大模型带来的自然语言交互和智能问答。详情页是用户观看点播的必经路径,详情页的关联推荐(物以类聚)和明星推荐是挖掘有效片库和长尾内容价值的利器。播放器是往往被忽略的便捷入口,直播播放、回看播放和点播播放都应该叠加智能推荐,通过智能EPG(直播点播化)和超级频道(点播直播化)实现相互导流,打造大屏统一观看入口和无缝观看体验。
(4)订单贡献占比:从高到低依次是二级栏目列表(49.9%)、桌面(14.9%)、相关推荐(13.5%)、搜索(10.3%)、播放器推荐(5.2%)、用户历史(3.6%)、直播推荐(1.0%)、榜单推荐(0.5%)、筛选(0.3%)、明星推荐(0.3%)、专题(0.3%)、收藏(0.1%)。二级栏目列表作为融合大包的聚合EPG门户,贡献了一半的订单,其中个性化推荐功不可没。其次是桌面、相关推荐和搜索,其中桌面已集成越来越多的智能推荐场景。再其次是播放器推荐、用户历史和直播推荐,其中直播推荐尚处于验证阶段流量占比很小(0.6%)。
( 5)流量贡献占比:从高到低依次是用户历史(28.8%)、二级栏目列表(26.5%)、相关推荐(14.0%)、桌面(11.3%)、搜索(9.1%)、播放器推荐(5.9%)、筛选(1.4%)、专题(1.0%)、收藏(0.7%)、直播推荐(0.6%)、明星推荐(0.4%)、榜单推荐(0.3%)。一般来说,流量贡献与订单贡献成正比,如二级栏目列表、相关推荐、桌面、搜索、播放器推荐,但用户历史是例外。用户历史流量占比最高,因为用户有追剧和继续观看的习惯,但总体转化率非常低,因为继续观看的内容往往是免费或已经订购的内容,从方便用户追剧考虑,用户历史应该给予便利入口(Netflix将继续观看置于显著位置)。二级栏目列表因为其总体转化率非常高,26.5%的流量贡献了49.9%的订购,再次说明个性化推荐的重要性。总体转化率非常高的直播推荐和榜单推荐,需要优化产品并给予更多曝光。